Cum vă manipulează dorințele, astfel încât să cumpărați
Salvador Nos-Barberá
Publicitatea se adresează direct emoțiilor noastre într-un mod în care nu suntem întotdeauna conștienți și ajungem să cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie.
Este posibil să neutralizăm impulsul care ne îndeamnă să cumpărăm compulsiv?
Ce măsuri de precauție putem lua atunci când creierul nostru merge la cumpărături?
Nu vom ști niciodată dacă primul anunț a fost un strigăt dintr-o peșteră pentru „întreaga lume să știe” sau un secret prost păstrat care „a scăpat de sub control” al deținătorului. Nu vom ști niciodată. Afirmat să speculez, prefer să cred că a fost din urmă, din cauza morbidității, mai degrabă decât pentru orice altceva. Este mai interesant!
Scurt istoric al neuromarketingului
Desigur, politicienii, oamenii religioși și judecătorii au fost primii care au dezvăluit în mod deschis ceea ce au vrut să evidențieze din presupusa lor cunoaștere, bazându-se mai mult pe opinie decât pe fapte.
În Grecia antică el era vestitorul. În Roma, praeco este cel care diseminează mesaje comerciale despre activități, produse și servicii în schimbul banilor.
În Evul Mediu, strigătorii din oraș erau cei care, în slujba nobilului sau a domnului de serviciu, își îndeplineau sarcina, dar și negustorii și negustorii le-au însărcinat strigătorii din oraș sau îi desfășurau ei înșiși „deschis” pentru a face cunoscută lucrarea. beneficiile produselor lor.
Vânzătorii ambulanți fac la fel și apar șarlatanii , care uneori înalță calitățile inexistente ale produselor fanteziste care nu fac niciun rău în cel mai bun caz, dar nici nu servesc ceea ce pretind că servesc.
Deja în Lumea Nouă, în urmă cu mai puțin de trei sute de ani, vagoanele care călătoreau spre noile teritorii de vest ale Noii Anglii, în ceea ce sunt acum Statele Unite ale Americii, își promovează propria marfă.
Închizând ochii, putem vedea cu toții (evoca, imagina) scena unui grup de potențiali cumpărători ai elixirului „miraculos” pentru creșterea părului, secret formulat de un „dentist” pe bază de „ierburi și alcool”, care cu siguranță nu ar fi vândut sau un singur mililitru fără sprijinul auto-publicității însoțitoare.
Scopul: pătrunderea emoției consumatorului
Bineînțeles că nu este o înșelăciune, ci este emoția, percepția prin urmare, izvorul pe care funcționează mesajul promovat. Această înșelăciune a fost folosită și abuzată prin publicitatea unei calități care nu exista, știind că nu există, nu este o caracteristică a publicității, ci a condiției umane.
Publicitatea nu este doar un exercițiu de publicitate și informare. În primul rând, pentru că nu din această lume se generează cunoaștere. Și în al doilea rând, pentru că publicitatea se bazează mai degrabă pe emoție decât pe procesul de transmitere a informațiilor strict „raționale”.
Instinctul de tezaur
Există o publicitate instinctivă ale cărei mesaje produc reacții emoționale, nu raționale. Așa transformăm un produs care servește ceva foarte specific în … o paradigmă a unui fenomen complet detașat de adevăratul său sens.
Un deodorant care trezește dorințe aproape irepresibile pentru … pentru ce? Ce va avea de-a face cu asta?
O mașină, o băutură, apar brusc în fața noastră ca cheia fericirii permanente.
Iată o caracteristică cheie a publicității: percepția. Vedem și auzim (uneori pot interveni și mirosul, gustul și atingerea, dar aproape întotdeauna totul revine componentei audiovizuale) și apoi percepem și interpretăm, adică gândim.
Această percepție poate fi conștientă și, prin urmare, bazată pe un stimul care este absolut traductibil din logică, cu claritate și obiectivitate. În acest caz, vom face o judecată în funcție de schema noastră de valori (în calitate de destinatari ai mesajului) și vom lua o decizie din cunoștințe depline.
Dar percepția inconștientă poate fi, de asemenea , îmbunătățită , pe baza unor stimuli care nu sunt percepuți la prima vedere. În aceste cazuri, se generează un răspuns care nu este controlat complet de receptor. Cel puțin nu la același nivel ca atunci când percepția este conștientă.
Poate fi explicat mai riguros: percepția inconștientă folosește stimuli vizuali sau auditivi de o intensitate sau într-un spațiu de timp mai mic decât cei ceruți de pragul conștiinței. Așa veți obține un răspuns fără să fiți conștienți de ce faceți ceea ce faceți .
Jocul cu limitele conștiinței
Componenta subliminală a publicității există aproape întotdeauna. În acest caz, percepția se lucrează sub (sub) pragul (limen) al conștiinței și de aceea vorbim de „mesaj subliminal” . Din nou, nu înseamnă că există înșelăciune (neapărat), dar există un răspuns inconștient dacă mesajul a fost elaborat și lansat prin utilizarea stimulilor direcționați către inconștient.
Într-un mod simplificat, publicitatea subliminală necesită utilizarea a două elemente, de preferință combinate:
- Că stimulul este foarte scurt (în timp) sau de intensitate foarte mică dacă este prelungit.
- Că stimulul este practic imperceptibil într-un mod clar, aproape ascuns sau deghizat.
Deși publicitatea subliminală este interzisă în mod explicit pe piețele reglementate, adică este ilegală, nu există cunoștințe exacte despre măsura în care subliminalul este utilizat în mesaje pentru percepția conștientă sau inconștientă a ceea ce este publicat.
Există referințe. Cele din anii cincizeci continuă acolo ca pionier și aproape singurele practici documentate. Au vrut să se îndoiască atât de eficiența lor, cât și dacă au existat cu adevărat sau nu. Cei responsabili au negat întotdeauna acest lucru.
În 1956, London Sunday Times a publicat un articol, Selling Through the Subconscious, probabil prima referință documentată la aplicarea subliminalului în publicitate. În 1957, Vance Packard publică cartea The Hidden Persuaders, care, fără îndoială, sensibilizează opinia publică discutând deschis despre sofisticarea „tehnicilor de manipulare” utilizate în publicitate .
Cazul Coca-Cola și publicitatea subliminală
Imediat după aceea, în presă au apărut numeroase articole despre experimentul realizat de James Vicary, tot în 1957, într-un cinematograf din Fort Lee, unde a fost prezentat Picnic, cu Kim Novak și William Holden.
Se sugerează consumul de „popcorn și Coca-Cola” (induce oare?), Presupus, prin intercalarea în timpul proiecției filmului a imaginilor statice „Eat pop corn / Drink Coca-Cola” timp de trei miimi de secundă la fiecare cinci secunde ( imperceptibil pentru ochi, de fapt, pentru retină și creier).
În 1962, Vicary recunoaște că a inventat următoarele rezultate: vânzările de Coca-Cola au crescut cu 18,1% și floricelele cu 57,8% în timpul proiecției de șase săptămâni.
Utilizarea publicității subliminale amestecate în așa-numita publicitate durabilă este refuzată, refuzată și refuzată. Henry Link, în calitate de președinte al Psychological Corporation, afirmă că, cu sau fără experimentele lui Vicary, publicitatea subliminală este „confuză, ambiguă și nu la fel de eficientă ca publicitatea tradițională”.
Să nu uităm un lucru. Toate acestea se întâmplă în Statele Unite în timpul Războiului Rece. Zvonurile și frica (aceasta reală) de bombardament propagandistic comunist și „nevoia” unui răspuns anticomunist „rezonabil” sunt acolo. Asociația Radiodifuziunii este de acord să interzică utilizarea acesteia la radio și televiziune în 1958.
Produse care ne provoacă emoțiile
Astăzi trebuie să acceptăm, în cadrul nostru social occidental, că publicitatea este lansată către receptor-țintă apelând la emoții, astfel încât aceștia să nu fie conștienți de ea și să o perceapă fără îndoială.
Nu suntem conștienți de manipularea publicității , atunci când există, datorită consistenței a patru factori în care credem, dar care în realitate nu sunt altceva decât mituri false: libertate, raționalitate, conștiință și percepție obiectivă.
Prin utilizarea mesajelor subliminale, creatorii de publicitate pot transmite presupuse informații suficient de „camuflate”, primite inconștient, pentru a provoca emoții și dorințe consumiste .
Utilizarea psihologiei și a neuroștiințelor în cadrul tehnicilor de marketing face ușoară crearea de mesaje pentru sectorul public către care este direcționat produsul sau serviciul promovat , foarte „filtrat”, realizat aproape pe măsură.
Mecanismul care pătrunde în cunoașterea umană a fost creat pentru a-l conduce să gândească, să simtă și să acționeze în modul propus. Desigur, această manipulare a fost denunțată, criticată și chiar restricționată în sistemul juridic în unele cazuri (cum ar fi în Franța), dar este practicată și numai valorile și codul etic al agenților de publicitate pot opri pătrunderea lor pe piețe, refuzând anumite utilizări.
Cum să evitați cumpărăturile compulsive
Ați cumpărat vreodată haine pe care nu le veți purta, alimente pe care nu prea le simțiți, un dispozitiv cu atât de multe funcții pe care nu le veți folosi niciodată? Dacă ți s-a întâmplat ție, ai cumpărat din emoție strictă .
Este timpul să vă protejați.
Dacă tehnicile de neuroștiințe sunt puse în slujba marketingului pentru a ajuta la strecurarea unui mesaj prin crack care afectează direct emoțiile și loviturile în care se declanșează primăvara acțiunii de cumpărare, chiar și compulsivă, este bine să ne apărăm protejându-l cu un scut protector pe care cortexul nostru îl oferă, nu?
Și cum se face? Opțiunea de a merge la cumpărături cu un „poligraf în mână” al neurologului ni se pare complicată. El ne-ar avertiza dacă este cortexul prefrontal stâng („like”) sau dreapta („dislike”) care tocmai a fost activat la citirea „ultimelor zile / ofertă” sau la observarea peisajului montat pentru a vinde o pungă.
Cheia este să devii rațional. Nu există altă rețetă decât să cobori pragul empatiei și să-l ridici pe cel al raționalității. Vă puteți pune aceste întrebări:
- Pentru ce anume am nevoie de acest produs (sau serviciu)? Chiar se ridică la înălțimea așteptărilor mele?
- ¿ Ce alternative știu care oferă aceleași sau ceva, sau pentru a-mi compensa cumpărarea (nu numai prețul: servicii post - vânzare, aranjamente …)?
- Analizând diferiți factori, care este raportul calitate / preț?
- Dacă ați avea un buget foarte restrâns, cât de departe ați fi dispus să depuneți un efort pentru a-l cumpăra? ¿ Cu ce cost se acordă prioritate produsului față de altul?
- Pot aștepta mâine sau chiar trebuie să iau decizia acum ?
- Îmi pot imagina costul publicității în preț? Alte mărci care nu fac publicitate, care este prețul lor?
Relativizează . Desigur, dacă ne întrebăm dacă vom fi cu adevărat mai fericiți la achiziționarea produsului, întrebarea ne poate duce la un răspuns-minciună uriaș, deci este mai bine să nu amestecăm „fantezie” cu o decizie de cumpărare, cu riscul de a avea o dezamăgire. Cumpărăturile nu aduc aproape niciodată fericire . Un alt lucru este cumpărarea compulsivă indicativă a existenței unei adevărate tulburări.
