Muzica din magazine influențează decizia noastră de cumpărare?

Jordi A. Jauset

În perioada de dinaintea Crăciunului primim o infinitate de stimuli care ne invită să consumăm. În ce măsură muzica din magazine influențează decizia noastră de cumpărare?

Când mergem să cumpărăm ceva, ce influențează dacă în sfârșit o facem sau nu? Studii recente susțin că în doar 2,5 secunde luăm decizia finală. Interesant este că s-a constatat că 95% din acest timp (2,4 secunde) corespunde unui proces inconștient. Prin urmare, se estimează că între 85% și 95% din deciziile de cumpărare sunt inconștiente, adică emoțiile sunt cele care determină în esență „raționalizarea”.

Astfel, aspecte precum prietenia celor care ne servesc, iluminarea unității, aroma mediului care ne place sau muzica de fundal care animă unitatea și se potrivește gusturilor noastre, poate influența decizia noastră de cumpărare. Neuromarketingul, cu instrumente dobândite din neuroștiințe, îl analizează, îl evaluează și îl confirmă.

Marketingul senzorial, bazat pe răspunsurile pe care le oferim tuturor stimulilor de mai sus, concepe o serie de strategii pentru a încerca să influențeze consumatorul potențial facilitând memoria unei mărci sau a unui produs sau o decizie rapidă de cumpărare. Cum reușesc să o facă prin muzică?

Emoția duce la acțiune

Până de curând, am fost convinși că toate deciziile noastre, în special cele importante, au fost luate în stări pe deplin conștiente și de aceea le-am apreciat de fiecare dată argumentele pro și contra, pentru a evita greșelile pe cât posibil. Dar acum câțiva ani, neurologii Antonio Damasio și Joseph LeDoux au indicat că luarea deciziilor nu este un proces rațional și că au predominat componentele emoționale.

De fapt, există mai multe conexiuni de la sistemul limbic cerebral (responsabil de gestionarea emoțiilor) la cortexul cerebral (sediul raționamentului) decât invers, ceea ce poate susține afirmația că rațiunea duce la concluzii și emoția la acțiune.

Trăim într- un mediu plin de stimuli care ne afectează simțurile, iar creierul procesează în mod conștient doar o parte din ele. Acești stimuli pot provoca modificări ale constantelor noastre fiziologice și ne pot afecta starea emoțională, afectând acțiunile comportamentale.

Deoarece muzica afectează emoțiile foarte direct, este un stimul perfect pentru a influența deciziile de cumpărare. Efectele sale vor depinde de fiecare dintre noi, deoarece mulți factori sau variabile influențează și nu există un algoritm specific. Cine îl găsește, a găsit Sfântul Graal. De fapt, este un proces probabilistic. Dacă nu ar fi cazul, ne-am comporta ca niște automate absolute, deși uneori recunoaștem că o facem. Conform neurologiei, răspunsul pe care îl oferim muzicii este modulat de o serie de variabile:

• Variabilele interne (personale și individuale) sunt cele legate de experiența și experiențele noastre, amintiri, gusturi personale, așteptări cu privire la ceea ce auzim, stare de spirit … Tot ceea ce ne diferențiază și ne identifică individual.
• Variabilele externe (parametri muzicali, mediu) sunt în principal parametrii muzicali (ritm, melodie, armonie, tonalitate, timbru, dinamică …) și caracteristicile mediului în care mă aflu în acel moment.

Astfel stabilim ritmul de cumpărare

Studiile de neuromarketing indică modul în care genul muzical, tempo-ul și volumul reproducerii muzicale ne pot afecta, printre altele:

• Genul muzical. De obicei, este asociat cu imaginea mărcii și, prin urmare, este legat de publicul țintă. Un cadru muzical cu hituri din anii '70 va atrage persoane cu vârsta peste 60 de ani, deoarece va coincide cu adolescența și va evoca amintiri ale tinerei lor dorite, majoritatea plăcute. Dacă, dimpotrivă, folosim muzică actuală, de exemplu de cântăreața Rosalía, este evident că se adresează publicului tânăr.
• Un tempo rapid. Tempo afectează activarea fiziologică și modulează viteza sau încetinirea mișcărilor și deciziilor noastre. Tempo-urile rapide sunt recomandate în acele momente ale zilei în care afluxul de oameni este mai mare, pentru a eficientiza procesul de cumpărare și a evita astfel aglomerația.

Într-un restaurant de tip fast-food, muzica rapidă produce un entuziasm fiziologic care, fără a fi conștient, induce consumul rapid, astfel încât mai mulți clienți să poată accesa și, prin urmare, să crească veniturile.

• Un tempo lent. Tempo-urile lente sunt adesea utile atunci când există puțini clienți în magazin, ceea ce îi „invită” să rămână mai mult (în speranța că vor consuma mai mult). Într-un restaurant de înaltă clasă, unde prețurile sunt ridicate și în funcție de publicul care îl vizitează, acestea vor fi cu greu animate cu un gen muzical strident, rapid. Aici este important ca clienții să rămână mai mult timp și acest lucru este facilitat cu un gen muzical adecvat (clasic popular sau chill out) care oferă calm și liniște. Astfel, după cafea, veți continua cu siguranță cu băutura ciudată, care va avea un impact pozitiv asupra casieriei restaurantului.
• Un volum mare de redare atrage un public esențial tânăr și respinge persoanele în vârstă, cărora le este enervantă muzica la volume mari. Pe de altă parte, expunerea la muzică cu volum mare scade concentrația și atenția pe care le putem acorda, de exemplu la prețuri, și încurajează deciziile rapide.

Muzică în unități comerciale

Marile lanțuri de retail încearcă să controleze detaliile maxime ale mediului, adaptându-l astfel încât să poată genera stări de spirit care să aibă un impact pozitiv asupra experienței consumatorului , iar decorul muzical este unul dintre ele. Principalele sale obiective sunt evidente:

• Stimulați consumatorii potențiali.
• Generați emoții pozitive.
• Diferențiați instituția de concurență.
• Oferiți un mediu plăcut apelând la memoria senzorială, în care muzica, în funcție de publicul țintă sau publicul țintă, este un stimul decisiv.

Putem petrece ore într-un mall dacă ne place muzica sau minute când ni se pare neplăcută. Maximul este că, dacă potențialul consumator este confortabil și în largul său cu toți stimulii pe care îi primesc din mediu (tratament cordial, intensitate luminoasă, mobilier, stimuli olfactivi, muzică, decorațiuni …) va fi mai ușor să îi determinați să rămână mai mult timp în unitate și probabilitatea de cumpărare, teoretic, va fi mai mare.

Să ne punem în context: Îți place că există muzică de fundal în unitățile comerciale pe care le vizităm de obicei? Posibil răspunsul să aibă multe nuanțe: da, nu, depinde. Multe întrebări ar trebui evaluate: care este starea mea de spirit? Sunt fericit sau deprimat? Ce gen muzical îmi place cel mai mult? Am suficient timp să fac cumpărăturile în liniște sau abia am câteva minute? O alegere complicată sau merg cu o idee clară a ceea ce vreau? Merg singur sau cu cineva?

Și, pe de altă parte, este o unitate mică sau mare? Este sistemul de sunet de calitate? Există alte surse acustice care pot masca muzica care este redată? Este volumul ridicat? Ce genuri muzicale sunt folosite? se reproduc? Sunt repetitive? Privind spre sezonul de Crăciun, preferăm să facem cumpărături într-o unitate în care colindele de Crăciun sunt distrate? Îmi amintesc de momentele fericite din copilărie? …

Dacă atunci când vă întoarceți de la cumpărăturile de Crăciun, deja calm acasă, vă faceți griji să observați ceea ce ați cumpărat și să analizați factorii anteriori, puteți fi surprins de o altă surpriză.